De quelle manière le parcours client a-t-il évolué à l’ère post-confinement ? Quelles actions les marques ont-elles dû mettre en place pour faire évoluer leur stratégie omnicanale ?
Philippe LEHARTEL – Le confinement a sonné un arrêt brutal de toute activité. Les marques ont eu recours au digital pour remplacer une expérience client qui se faisait principalement en point de vente. Les enseignes ont repensé leurs organisations pour maximiser les contacts, désormais, virtuels. De ce fait, la conversation a beaucoup évolué avec un contenu plus axé sur le service que la marque peut apporter au client (livraison à domicile, nouveaux services, etc.)
À l’ère post-confinement, tout a été mis en œuvre pour sécuriser le retour en magasin des clients : la distanciation sociale, la mise à disposition de gel hydro-alcoolique et le sens de circulation sont devenus les nouvelles normes. Cette nouvelle organisation a répondu à la volonté des consommateurs plus enclins à se rendre davantage en magasin après cette période particulière.
Néanmoins, l’exigence des clients a aussi évolué et ces derniers plébiscitent très nettement une attention toute particulière à la qualité de service. Ainsi, en complément des mesures sanitaires, les marques misent sur la personnalisation de l’expérience client : réductions disponibles pour les anniversaires par exemple ; et l’optimisation du temps passé en magasin : ce temps devant être qualitatif tout en restant court.
2/ Avec la crise sanitaire, quelles actions les marques ont-elles faites pour ré-engager et rétablir un lien de proximité avec leurs clients ?
Philippe LEHARTEL – La notion de « prix » conserve toujours son importance même en ces temps particuliers.
Afin de vendre plus, plus rapidement et de dégager les stocks, les marques engagent la conversation sur les prix. Depuis mai 2020, les enseignes se tournent à nouveau vers cette notion comme un élément déclencheur de l’achat : vente de formules, bons cadeaux, 3 + 1 offert, etc. Le fractionnement et les délais de paiement entrent au cœur des leviers de l’acte d’achat.
Le lien avec les clients se fait aussi par le désir que les enseignes suscitent entre le produit et le prix qu’il faut débourser. Nous sommes revenus au basique : prix accessible + service apporté par la marque.
La consommation a, elle aussi, évoluée. La montée en puissance du télétravail recentre les dépenses des consommateurs vers des achats high-tech, décoratifs ou organisationnels ; tandis que les dépenses mode, luxe passent au second plan.
”La conversation a beaucoup évolué avec un contenu plus axé sur le service que la marque peut apporter au client !
Philippe LEHARTEL
3/ Comment les marques orchestrent-elles les conversations entre le client et la marque que ce soit en boutique ou online ?
Philippe LEHARTEL – Les conversations entre les clients et la marque s’articulent dorénavant sur deux axes :
- Le digital : intelligence artificielle, chatbot, ressources humaines avec une intention de performance. Comment vais-je décrypter les désirs des personnes par le biais de la conversation ? Analyse, sémantique, moment de conversation pour percevoir une attention d’achat dans les échanges.
- Le physique : la conversation personnalisée en one-to-one plutôt qu’une conversation de masse est privilégiée. La dimension d’accompagnement, de conseil rassure le client sur le fait que la marque est en mesure d’assurer un service personnalisé optimal dans le respect des mesures sanitaires.
4/ De quelle manière les équipes en boutique s’engagent-elles dans la stratégie omnicanale mise en place par leurs marques ?
Philippe LEHARTEL – La conversation se fait dans une politique d’accompagnement rapide des clients pour conserver du flux en magasin et éviter les files d’attente trop longues à l’extérieur. Les vendeurs doivent alors être encore plus réactifs : tous les produits n’étant pas disponibles dans le stock du point de vente en raison du Covid. Le réflexe de la commande phygital va s’amplifier et faciliter les échanges avec le client.
La communication se développe encore plus sur mobile ou web pour une relation personnalisée en fonction des besoins clients. Les consommateurs ont une plus grande facilité à commander en ligne et recevoir leurs produits chez eux que de se rendre en magasin.
A terme, nous continuerons d’échanger avec les marques mais l’axe majeur se développera plus sur la puissance du service.
Philippe LEHARTEL
